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雙色宣傳單：小媒體闖大市場
作者：婁向鵬 日期：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
步步高廣告費按銷售額結算，投往央視的多，劃給地方的少，而央視廣告大部分被地方臺換掉，并無有效傳播：同時相對于電視、報紙、戶外等大眾媒體，步步高地面廣告嚴重不足，廣告形式單一，終端宣傳品奇缺，且價格昂貴，不能適應大
規模終端建設的需求。電器銷售網點多而分散，市場推廣工作量大、難度高，區域市場的特性和終端市場戰略的轉移，使我們在媒體運用上、面臨前所未有的創新和突破。筆者以在步步高電器兩年多的運作實踐為例，做一總結，并共同探討。
發現價值
調查發現，89％的消費者有在銷售終端索取和閱讀彩色產品宣傳單的習慣，并有近40％的消費者保留和收藏�？梢�，彩色宣傳單是消費者最直接、頻繁和主動接觸的終端媒體形式。銷售商必須有充足的產品宣傳單助銷。然而廠家提供的全是彩色銅版宣傳單，數量有限按發貨量配給，根本供應不上。且存在不能與當地營銷活動緊密配合、成本過高等弊端。通過多次探討、研究，我們最終確立了以雙色宣傳單作為主打媒體的計劃方案。
其突出優勢是：
1.成本低廉。以最常用的70g進口雙膠紙為例，只相當于157g銅版紙的1／5。每做一次省級報紙廣告或一天省級衛視廣告，可印制30萬份，滿足全省市場一個月的基本需求。
2.視覺等同。明顯比單色和膠印美觀和高檔很容易“混淆視覺”，被消費者視為彩色而接受，產生等同或略小于彩色的傳播效應。這也是我們之所以放棄成本更低廉的單色膠印的根本原因。
3.內容豐富。由于自主印書制，雙面承載，信息容量大，能夠更完整、深入、全面地詮釋傳播訊息。
4.版式靈活�？筛鶕䦟嶋H需要自由組合和調配，表現空間巨大。
5.時效性強。制作周期僅需3天。可緊密配合產品宣傳、節日促銷、品牌推廣等。針對性強、靈活性大隨時適應營銷變化需要，搶占和把握市場先機。
6.傳播面廣。大批量印制，可有計劃覆蓋每一個銷售網點。特別是大眾媒體難以有效到達的三、四級市場，形成整體覆蓋攻勢。
7.媒體屬性。對電視、報紙等媒體形式形成必要的、有益的補充。已具有終端媒體的基本屬性和特質。
運用策略
發現價值，印制單子并非難事。關鍵在于科學規劃和合理、高效利用。許多競爭對手紛紛跟進，大批量印發，效果并不理想，原因大概在此。
1.整體規劃。從調整廣告戰略理念，即由空中廣告和大眾媒介向地面廣告和終端媒介出發，納入年度廣告支出計劃，明確費用比例（約占廣告費的20％）、印制頻次、數量、時機選擇及使用范圍等，保持靈活性和規劃性的統一。
2.形式選擇。紙質：60－80g國產或進口優質雙膠紙。規格：標準16K和4K對開。顏色：根據企業CI系統和內容需要確定，如步步高的自制宣傳單全是藍黑兩色。設計美觀、大方，具有強烈的視覺感染力。
3.內容要求。（1）賣點突出：根據每一次印制目的和宗旨，提煉賣點，單一訴求，突出重點。（2）結構完善：涵蓋功能介紹、產品展示、品牌形象、促銷內容、附加信息等。一般情況，每期主推一個型號，功能介紹融于促銷內容，附加信息置于下端，構成一面；另一面以產品系列展示為主。品牌形象兩面均有，位于左上角。（3）情理兼顧：消費者理性消費意識增強，必須加強科學的理性請求。以理服人；在此基礎上充分借助雙色宣傳單靈活多樣、信息容量大的優勢，加以感性訴求和溝通，以情感人�！ �
4.科學使用。（1）市場選擇：三四級市場為主、一二級市場為輔。（2）使用途徑：銷售網點柜臺、貨架和宣傳架擺放，供自由領�。讳N售或促銷現場發送；互動促銷（把有獎問答設計在上面）。（3）派送技巧：對促銷員進行禮儀規范及技能培訓，避免強拉硬塞，而是給顧客帶來有仲值的商品資訊和導購服務。（4）整合運用：與電視、報紙等媒體形式緊密配合和互補，確保傳播內容、形式的高度統一和傳播效應的整合發揮。
注意事項
1.保證質量。紙張質地、色彩對比度、墨料選擇、校對、裁切、包裝、運輸諸環節都要把關，謹防失誤�；ㄍ瑯拥腻X，很多企業的單子粗制濫造，大大降低了檔次和傳播效應。
2.CI標準。嚴格執行公司CI規范，保持品牌形象的統一。
3.實效性。宣傳單時間性和階段性較強，必須及時收回和更新。
4.真實性。所有內容務必遵守廣告法有關規定，不夸大、不虛假、不隱瞞、不攻擊競爭對手，從實際出發，真實可靠，說到做到。
5.批準文號。提前從工商管理部門申請準印文號，盡量爭取使用期限半年以上。
6.解釋權。增強自我保護意識。用小字在邊角位置注明解釋權的歸屬主體、避免不必要的糾紛，尤其是促銷活動，更應該明確、嚴謹。
7.信息完整性。活動的問、范圍（地區、產品等）、獎項設置、各地咨詢電話、服務熱線等等，一個都不能少。
8.嚴于監控、問題往往出在這里：有形式，無監控；有過程，無結果。濫用、用濫，浪費現象嚴重。通過嚴格的監控，確保有效到達目標受眾手中，減少和避免浪費。
實戰解析
觀色宣傳單的創新價值，除了在日常銷售中對電視、報紙、戶外等媒體形式的重要補充和延伸，更體現在大型促銷活動中的揮灑自如、靈活運用。
步步高是國內最早大力推廣“來電顯示”電話的企業，其主要的廣告手段和工具除了央視的幽默形象廣告便是大規模的雙色宣傳單了。當時，大部分消費者對“來電顯示”的認識還十分淡薄，處于市場啟蒙階段。步步意請國際巨星施瓦辛格做形象代言人，輿論反響熱烈，但全面的廣告運動尚未展開，廣告宣傳品更沒到位。我們緊緊抓住這一市場機會，搶先從廣告代理商那里拿到施瓦辛格的形象菲林片，印制30萬份帶有施瓦辛格廣告形象的雙色宣傳單，詳盡介紹了“來電顯示”的概念、功能、顯示機理及給生活帶來的便利和輕松，發揮了教育啟蒙和知識傳播作用（而這些是電視品牌廣告和報紙促銷廣告所難以克分表現的）。同時，運用宣傳單作為橋梁，配合電信局，廣泛開展有獎問答等普及型促銷活動。不僅鞏固了步步高無繩電話的品牌形象和市場地位，而且先入為主，為引領“來電顯示”電話市場奠定了堅實基礎�！ �
作為新興的電子教育產品，復讀機的目標消費群體明確而集中，主要是中小學生。但中小學生消費尚不獨立，一般都由家長代買，而大多家長因為不了解產品而難以產生購買行為。為引導市場刺激消費，我們推出旨在獎勵高者狀元的“金秋助學”大行動。在作為主要推廣工具的雙色宣傳單上（復讀機廣告費非常有限，其他媒體很難考慮），我們精心制作了“致家長們的一封信”，以談心的方式，就外語對孩子未來的重要性、外語考試改革的最新動態、學習外語的方法以及復讀機對學習外語的幫助等，曉之以情、動之以理地進行溝通；另一面則詳細介紹了復該機的原理、功能、操作、品質、價位等。并組織大學生（本身也是目標消費者）促銷隊到學校、居民區及公共消費場所派發，推廣普及復讀機知識。傳授外語學習技能，深深打動了第一目標受眾——望子成龍、望女成鳳的家長們。銷量成倍攀升。現在，步步高復讀機已成為孩子們名正言順的時尚攀比品，家長們也樂于積極“配合”。
兩年來，雙色宣傳單作為一種特殊而實效的媒體創新形式、不僅為我們的媒體共發和經費控制闖出了新路，而且在配合整體市場戰略轉移、開發和支持終端網點、活躍終端、加強客情關系、多方位深層次溝通消費者、及時反饋一線信息等方面正發揮越來越重要的作用。目前，已有愈來愈多的企業認識到其價值，并積極嘗試、運用。
原載：《銷售與市場》